Beschreibung
Der zunehmende Kosten- und Preisdruck im starken Wettbewerbsumfeld des Einzelhandels zwingt Handelsunternehmen zu signifikanten Effizienzverbesserungen. Neben Effizienzsteigerungen durch neue Technologien oder Restrukturierung der Kernprozesse bietet dabei die Sortimentsgrösse grosses Potenzial. So gehen kleinere Sortimente mit geringeren Kosten - vom Zentrallager bis zur in-store Logistik - einher. Doch bis heute zögern Händler aus Angst vor negativen Kundenreaktionen, ihr Sortiment zu reduzieren. Dabei werden kleinere Sortimente auch dem Konsumentenbedürfnis nach möglichst geringem zeitlichem und kognitivem Aufwand besser gerecht. Zudem stehen dem Handelsmanagement weitere Instrumente des Merchandising zur Verfügung, anhand derer sie den Kundennutzen erhöhen und mögliche negative Aspekte einer Sortimentsreduktion kompensieren können. Vorliegende Arbeit liefert erstmals eine integrierte Untersuchung der beiden Themenfelder Sortimentsreduktion und Regalkategorisierung. Anhand eines 2x2faktoriellen Experimentaldesigns werden die kognitiven und emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf die beiden Stimuli sowie deren Kombination im realen Marktumfeld erhoben. Dabei findet auch das tatsächliche Verhalten in Form von Suchzeit und Kaufabschlussrate Berücksichtigung. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl eine Sortimentsreduktion als auch eine Regalkategorisierung Konsumenten in ihrem Auswahlprozess am Regal unterstützen. Signifikant geringere Suchzeiten bei gleichbleibender Kaufabschlussrate sind die positiven Folgen des Einsatzes der beiden Instrumente. Dabei erweist sich eine Kombination als besonders vorteilhaft. Um diese positiven Resultate zu erzielen, sind jedoch ein hohes Mass an Kundenorientierung sowie eine ganzheitliche Optimierung des Merchandisings von Nöten. Hierzu liefert der Implikationsteil eine wertvolle Hilfestellung für die Handelspraxis, indem er anhand eines Best-Practice-Beispiels den optimalen Prozess einer ganzheitlichen und integrativen Optimierung aufzeigt. Effizienzaspekte auf Handels- und Kundenseite stehen dabei im Vordergrund.
