Beschreibung
"Kleider machen Leute" - dieses allgemein bekannte Sprichwort bringt es nicht nur auf den Punkt, es ist auch nach wie vor aktuell. Dies bestätigt auch die neue Outfit-Studie des Spiegel-Verlages, nach der Kleidung für 92% der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren "wichtig" oder "sehr wichtig" ist. Dabei übernehmen Marken in der immer unüberschaubarer werdenden Marken- und Produktvielfalt zunehmend eine Art Orientierungsfunktion. Doch gehen die Funktionen und Bedeutungen von Kleider-Mode über die reine Demonstration von Status und Prestige weit hinaus; sie reichen von Zeitkultur-Aspekten, dem momentanen "Style", über komunikative bis hin zu kulturellen Aspekten und Funktionen. Mode erfüllt also ganz unterschiedliche Zwecke, sie ist Mittel zur Selbstdarstellung und -inszenierung ebenso wie Ausdruck der Lebens- und Denkweise einer Gruppe von Menschen in einer Zeit, also eine Art "moderne Kultur". Seit den 70er Jahren stößt man in der Soziologie wie in der Konsumentenforschung verstärkt auf die Fehlannahme, Statussymbole und demonstrativer Konsum würden, aufgrund der allgemeinen Wohlstandszunahme, zunehmend an Relevanz verlieren. Zwar verlieren Statussymbole durch ihre Popularisierung in der Tat an Wert, allerdings führt der massenweise Zugriff durch breite Bevölkerungsschichten eher zu einer neuen Unübersichtlichkeit in der ,bunten Warenwelt', die dem Betrachter ein geschultes Differenzierungsvermögen abverlangt. Die nach wie vor existenten "sozialen Unterschiede" sorgen überdies dafür, dass genügend Spielraum für Statussymbole übrig bleibt. So ist es immer noch möglich, sich aus dem Überangebot an Waren die teuerste Variante oder Marke auszusuchen (z.B. Rolex-Uhr, Armani-Anzug). Diese ,Stilisierung des Lebens', die in der "Vermodung" des Konsums gipfelt, findet sich in allen sozialen Schichten, Milieus und Gruppen. Die Vorstellungen darüber, was ,Staat macht' und was nicht, variieren allerdings von Milieu zu Milieu bzw. von Lebensstil zu Lebensstil. Ziel ist es dabei nicht, jedermann zu gefallen, sondern den Idealen der Bezugsgruppe ("peer group") zu entsprechen und sich von anderen durch bestimmte Symbole (z.B. Kleidung), zu distanzieren. Dies kann über die Adaption bestimmter Moden, Modestile und "Styles" geschehen (bzw. deren Negierung), über den persönlichen Umgang (Bezugsgruppen), das Freizeitverhalten ("Lifestyle") und vieles mehr. Weiterhin unterscheiden sich die persönlichen (bzw. gruppenspezifischen) Wertvorstellungen und Symbole mit dem Alter, der Schichtzugehörigkeit, dem Geschlecht etc., also sowohl mit äußeren, sozio-strukturellen Rahmenbedingungen als auch mit individuellen Merkmalen und Präferenzen. Unter dem Strich hat das Ausmaß des Status- und Prestigestrebens durch demonstrativen Konsum also, allen Einschränkungen zum Trotz, keineswegs an Relevanz verloren. Die in modernen Industriegesellschaften nach wie vor existente "soziale Ungleichheit" sorgt überdies dafür, dass Statussymbole weiterhin wichtig bleiben, insbesondere vor dem Hintergrund postmoderner Differenzierung und Pluralisierung. Damit ist das soziale Prestige in modernen Konsumgesellschaften weiterhin abhängig vom Konsumniveau und -stil einer Person und verstärkt den Hang zum demonstrativen, geltungsbetonten Konsum. Teilweise werden dem modernen Konsum heute sogar "existenzerhellende", sinnstiftende, die komplexe Realität strukturierende Funktionen zugeschrieben. So wird der Erfolg heutiger "Markenkonzepte" auch darin gesehen, dass "Markenwelten" ein überschaubares, funktionierendes Modell von Identität und Ordnung liefern. Abschließend ist anzumerken, daß sich jeder ab und an mal etwas Besonderes leisten will und nicht nur einzelne gesellschaftliche Schichten, Milieus oder Individuen nach dem ,Reiz des Besonderen' streben. In diesem Sinne ist der demonstrative Konsum ein universelles Phänomen, das allen Menschen zu eigen ist.
Autorenportrait
Julia K. Weber, geboren am 10.01.1977 in Düsseldorf, studierte an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf die Fächer Soziologie, Medienwissenschaft und Germanistik. Ihr Studium schloss sie 2004 erfolgreich mit dem Magister-Examen ab, in ihrer Magisterarbeit untersuchte sich das Thema "Konsum und Statussymbole in modernen Industriegesellschaften - am Beispiel der Kleidermode". Heute arbeitet sie auf freiberuflicher Basis im Bereich Kundenbetreuung/-beratung für internationale Firmen der Textil- , Luxusgüter- und Konsumgüterbranche auf nationalen Messen, Kundenveranstaltungen/Events und als freie Handelsvertreterin.
